POAS forklaret: tallet, der viser om annoncerne betaler sig

De fleste, der annoncerer på Google og Meta, styrer efter ROAS. Det lyder fornuftigt, men det er ofte grunden til, at en konto ser sund ud og alligevel taber penge. Svaret er POAS, og forskellen er vigtigere, end den lyder.

Hvad er POAS?

POAS står for Profit on Ad Spend, altså profit per annoncekrone. Hvor ROAS måler omsætning i forhold til annonceforbrug, måler POAS det, der er tilbage, når vareomkostninger, fragt, gebyrer og returneringer er trukket fra. Med andre ord: POAS måler det, du reelt tjener.

Hvorfor ROAS kan snyde dig

Forestil dig to produkter. Begge sælger for 500 kroner via annoncer, der koster 100 kroner. Begge har altså en ROAS på 5. Men det ene produkt koster dig 400 kroner at levere, og det andet koster 150. Det første taber penge på hver ordre. Det andet tjener godt. ROAS kan ikke se forskel. POAS kan.

Når du optimerer mod ROAS, beder du derfor algoritmen om at skalere det, der ser bedst ud, ikke det, der tjener mest. På et sortiment med forskellige marginer er det en dyr misforståelse.

POAS gælder på alle betalte kanaler

POAS er ikke bundet til Google Ads. Princippet er det samme, uanset hvor du køber trafik. På Meta, TikTok, Snapchat og Pinterest kan du lige så vel holde annonceforbruget op mod den reelle profit frem for omsætningen alene. Platformene har hver deres måde at modtage konverteringsværdi på, men logikken er ens. Fodr kanalen med din margin, og bed den optimere mod overskud. Derfor giver det mening at have en POAS-betragtning på hver enkelt kanal, du annoncerer på, så du kan sammenligne dem på det, der tæller, nemlig hvad de hver især lægger på bundlinjen.

Sådan kommer du i gang med POAS

Det kræver, at du fodrer dine annoncekonti med rigtige tal:

• Vareomkostninger per produkt, så systemet kender din margin.
• First-party data fra webshoppen, så konverteringerne er præcise.
• POAS-targets sat efter din faktiske margin frem for en generisk ROAS.

Værktøjer som Profit Metrics gør det muligt at sende profit tilbage til Google Ads, Meta og de øvrige platforme som konverteringsværdi. Så optimerer algoritmen mod overskud i stedet for omsætning.

Et regneeksempel

Sig, at du bruger 10.000 kroner på annoncer i en måned og får 50.000 kroner i omsætning tilbage. Din ROAS er 5, og det ser flot ud i et dashboard. Men vareomkostninger, fragt, betalingsgebyrer og returneringer æder typisk 60-70 procent af omsætningen på et almindeligt sortiment. Er dine reelle omkostninger på den omsætning 35.000 kroner, sidder du tilbage med 15.000 kroner i bruttoavance, minus de 10.000 kroner i annonceudgift. Din reelle profit er altså 5.000 kroner, ikke 40.000. Din POAS er 0,5, hvilket betyder 50 øre i profit per annoncekrone, et markant anderledes billede end den flotte ROAS på 5.

De mest almindelige POAS-fejl

• At bruge én fast margin på tværs af hele sortimentet. De fleste webshops har vidt forskellig margin fra produkt til produkt. En gennemsnitsmargin skjuler, hvilke produkter der reelt tjener penge.
• At glemme variable omkostninger som fragt og gebyrer. Kun at trække vareprisen fra giver et for optimistisk billede. Betalingsgebyrer, fragt og pakkeomkostninger tæller med.
• At sætte POAS-target én gang og aldrig justere det. Marginer ændrer sig med indkøbspriser, kampagner og sæson. Et target, der var rigtigt i januar, kan være forkert i november.
• At skifte til POAS midt i en kampagne uden at give algoritmen tid. Algoritmen skal lære det nye signal. En brat omstilling kan give en midlertidig dukkert i performance, før den finder sig til rette.

POAS i praksis

Fordi jeg selv er CEO for webshops, styrer jeg altid efter det, der lander på bundlinjen. Det ændrer, hvilke kampagner der får budget, hvilke produkter der skal skubbes, og hvornår det giver mening at skalere. Du kan læse mere om min tilgang på siden om Google Ads, eller book et møde, så kigger vi på, om din konto styrer efter profit eller bare efter ROAS.