Google Ads styret
efter nettoprofit

Hvad er Google Ads?

Google Ads er Googles annonceplatform. Det er her, du betaler for at blive vist, når nogen søger efter det, du sælger, eller når de bevæger sig rundt på YouTube, Gmail og resten af Googles netværk. Hvor SEO handler om at optjene synlighed over tid, køber du med Google Ads synlighed med det samme.

Systemet fungerer som en løbende auktion. Hver gang nogen søger, afgør Google på et splitsekund, hvilke annoncer der vises, og i hvilken rækkefølge. Prisen bestemmes ikke kun af, hvad du byder, men også af din Quality Score, altså hvor relevant og velbygget din annonce og landingsside er. Gør du dit arbejde godt, betaler du mindre for en bedre placering.

De vigtigste begreber undervejs:

• CPC (cost per click), prisen du betaler, hver gang nogen klikker.
• CTR (click-through rate), hvor stor en andel af dem, der ser annoncen, som klikker.
• ROAS (return on ad spend), omsætning per annoncekrone. Det tal, de fleste styrer efter.
• POAS (profit on ad spend), profit per annoncekrone. Det tal, jeg styrer efter, og som du kan læse mere om i artiklen POAS forklaret.

Hvad bestemmer prisen per klik i Google Ads?

Prisen per klik afgøres af en løbende auktion, din Quality Score og hvor mange andre annoncører der byder på det samme søgeord. Der findes ikke én fast CPC-pris i Danmark. Den kan ligge på få kroner for et smalt, lidt søgt ord og på flere hundrede kroner for et ord i en konkurrencepræget branche som forsikring eller advokat.

De faktorer, der reelt flytter din CPC:

• Auktionen. Google sætter prisen i realtid ud fra, hvad andre annoncører byder på samme søgning. Flere bydere presser prisen op.
• Quality Score. En højere relevans mellem søgeord, annoncetekst og landingsside belønnes med lavere pris for samme placering.
• Konkurrence i branchen. Brancher med høj kundeværdi, forsikring, advokat, B2B-software, har typisk markant dyrere klik end brancher med lav margin.
• Søgeordets specificitet. Brede, generiske søgeord er dyrere end long-tail-søgninger, fordi flere annoncører kæmper om dem.
• Sæson og efterspørgsel. Prisen stiger typisk op mod Black Friday og jul, når flere annoncører skruer op for budgettet samtidig.

Fordi CPC svinger så meget, er det en dårlig KPI at styre efter alene. Den fortæller kun, hvad et klik koster, ikke om klikket er penge værd. Det er derfor, jeg altid holder CPC op mod POAS, så vi ved, om et dyrere klik stadig er en god forretning.

Profit frem for ROAS

Return on ad spend er blevet standardmålet for Google Ads, men det er et bedragerisk tal. En kampagne kan have flot ROAS og stadig tabe penge, når vareomkostninger, fragt, gebyrer og returneringer er trukket fra. Jeg styrer efter POAS, profit on ad spend, så vi optimerer mod det, der lander på bundlinjen.

Det lyder banalt, men det ændrer alt. Pludselig er den kampagne, der så bedst ud, ikke længere den, der skal have flest penge. Fordi jeg selv er CEO for webshops, kender jeg forskellen på omsætning og overskud i praksis, ikke kun i teorien. Er du i tvivl om, hvorvidt du overhovedet skal starte med annoncer eller organisk synlighed, så læser du med i SEO eller Google Ads.

Sådan arbejder jeg

Jeg begynder med at koble rigtige tal på kontoen: vareomkostninger, marginer og first-party data fra webshoppen. Uden det optimerer man i blinde, og god business intelligence er derfor fundamentet under en konto, der styrer efter profit. Derfra handler det om disciplin, ikke om at skrue på alt hele tiden.

• Rigtige mål. POAS-targets sat efter din reelle margin, ikke en generisk ROAS.
• Kontrolleret skalering. Vi hælder budget på det, der beviseligt tjener penge, og skruer ned for resten.
• Fast rytme. Et morgentjek på de KPI'er, der reelt fortæller, om i går var god eller skidt, frem for at reagere på støj.

Og så stopper arbejdet ikke ved klikket. Den bedste annonce i verden er spildt, hvis landingssiden ikke konverterer. Derfor hænger Google Ads tæt sammen med konverteringsoptimering: at få flere af de dyrt indkøbte besøgende til at købe.

Kampagnetyper der virker

Der findes ingen universel opskrift. Performance Max, Shopping, Search og Demand Gen har hver deres styrke, og valget afhænger af dit sortiment, din data og dit mål. Jeg tester dem op mod hinanden på rigtige tal frem for at følge det, der er på mode i et LinkedIn-opslag.

Det vigtigste er, at strukturen er gennemsigtig. Du skal kunne se, hvor pengene kommer fra, og hvad der driver væksten. En sort boks, der leverer et samlet tal, er svær at forbedre.

Sammenhæng med SEO og resten

Google Ads står stærkest, når det ikke står alene. Søgeordsdata fra annoncerne viser præcis, hvad der konverterer, og den viden gør min SEO-indsats mere præcis. En stærk organisk tilstedeværelse sænker samtidig prisen på dine klik, og et gennemarbejdet brand hæver klikraten på alt. Det er den omnichannel-tankegang, jeg bygger hele mit arbejde på. Vil du have mig til at styre kontoen, kan du læse mere om at hyre mig som Google Ads-konsulent.