Budgetfordeling i Google Ads: flyt penge mod det, der tjener

Budgetfordeling i Google Ads er beslutningen om, hvilke kampagner der får de næste tusind kroner. Det korte svar på metoden: styr efter dækningsbidrag frem for omsætning, del kontoen op efter den rolle kampagnerne spiller, flyt budget i små spring med tre til fire ugers mellemrum, og hold de sidste tyve procent fri til det, der overrasker positivt.

De fleste konti, jeg åbner, har budgettet fordelt efter, hvordan det så ud sidste år. Det er sjældent forkert nok til at gøre ondt, og sjældent rigtigt nok til at være det bedste, kontoen kan.

Det tal, budgettet skal styres efter

Omsætning og ROAS behandler alle varer, som om de tjener det samme. Det gør de ikke, og derfor bliver budgettet skævt, når man optimerer efter dem.

Regnestykket, der holder, tager udgangspunkt i dækningsbidraget. Send dækningsbidrag med som konverteringsværdi frem for omsætning, eller regn det efterfølgende ud pr. kampagne. Så kan du sammenligne en kampagne på tilbehør med høj margin direkte med en kampagne på maskiner med lav margin. Det er samme tanke som bag POAS, og det ændrer typisk rækkefølgen på kontoens kampagner mærkbart.

Har du ikke marginer pr. produkt tilgængelige, så brug marginen pr. kategori. Det er stadig langt bedre end at behandle alt som ens.

Del kontoen op efter rolle

Før du flytter en krone, så sæt en rolle på hver kampagne. Tre roller dækker de fleste konti:

• Høster: brand, egne produktnavne, varme søgninger. Lav CPA, begrænset skalering. Den skal aldrig mangle budget.
• Vækst: generiske søgninger, Shopping, Performance Max på kernekategorier. Her ligger den reelle beslutning om, hvor meget forretningen kan vokse.
• Investering: nye kategorier, brede målgrupper, video og efterspørgselsopbygning. Måles over længere tid og med andre forventninger.

Lægger du alle tre i én pulje og optimerer efter samme mål, sulter investeringerne altid, fordi de aldrig kan konkurrere på kort CPA. Rollerne løser det, ved at hver rolle får sit eget mål og sin egen andel.

En fordeling, der fungerer for mange webshops, er cirka 15 procent høster, 65 procent vækst og 20 procent investering. Tallene skal tilpasses, men princippet om tre puljer holder.

Sådan finder du de kampagner, der bærer

Kig på fire ting pr. kampagne over de seneste 30 og 90 dage:

• Dækningsbidrag i kroner, ikke i procent. En kampagne med lavere ROAS kan godt levere flere kroner hjem.
• Impression share tabt på budget. Er den høj, siger kampagnen selv, at der er mere at hente.
• Marginal effekt: hvad skete der sidst, du hævede budgettet her? Hvis CPA holdt, er der loft tilbage.
• Mætning: stiger omkostningen hurtigere end konverteringerne, er kampagnen tæt på sit loft, og pengene gør mere andre steder.

Kampagner med tabt impression share på budget og holdbar CPA er de nemmeste penge i enhver konto. Start der.

Flyt i små spring

Store budgetændringer nulstiller i praksis den læring, Googles budgivning står på, og så bliver de næste to uger svære at læse.

Flyt derfor højst 20 til 30 procent ad gangen, og lad kampagnen køre tre til fire uger, før du vurderer. Er konverteringscyklussen lang, så forlæng vinduet, så du ikke dømmer på halve data. Og lav én ændring pr. kampagne pr. periode, så du kan se hvad der virkede.

Search, Shopping og Performance Max i samme regnestykke

De tre kanaler overlapper, og det gør fordelingen mere end et regnestykke pr. kampagne. Performance Max tager gerne brandsøgninger, hvis den får lov, og så ser den bedre ud, end den er.

To greb holder tallene ærlige. Læg brandsøgninger i en separat kampagne med brand som søgeord, så høsteren kan måles for sig. Og se på kontoens samlede dækningsbidrag, når du flytter budget mellem kanalerne, frem for kun på den kampagne du rørte. Går PMax frem og Shopping tilbage med samme sum, har du flyttet penge uden at tjene mere.

Sæsonen ændrer regnestykket

En fordeling, der er rigtig i marts, er sjældent rigtig i november. Efterspørgslen svinger, konkurrenternes bud svinger med den, og marginen ændrer sig, når rabatterne kommer ind.

Læg derfor en grov sæsonplan for året med tre til fire perioder, og beslut for hver periode, hvilken rolle der får mest. Op til højsæsonen skal vækst og investering fyldes op i god tid, fordi kampagner har brug for uger til at lære, før trafikken topper.

En rytme, der kan holdes

Budgetfordeling er en vane mere end et projekt:

1. Hver uge: tjek kampagner, der er begrænset af budget, og ret det åbenlyse.
2. Hver måned: opdatér dækningsbidrag pr. kampagne, og flyt 20 til 30 procent mod de kampagner, der bærer.
3. Hvert kvartal: gennemgå de tre rollers andele, og genbesøg sæsonplanen.

Vil du se, hvordan annonceringen hænger sammen med resten af kanalerne, så læs om Google Ads og afvejningen mellem SEO og Google Ads.