Hvor meget er der tilbage,
når alt er betalt?

De tre dækningsbidrag, sagt ligeud

De fleste webshops kender deres omsætning og deres annoncebudget. Langt færre ved, hvad der er tilbage, når varerne, pakkerne og kortgebyrerne er betalt. Det hul er der, hvor profitable shops skiller sig fra travle shops. Jeg har siddet med begge slags.

Dækningsbidrag 1 er omsætning efter returer, minus varekøb. Det fortæller dig, om din pris og dit sortiment overhovedet bærer forretningen.

Dækningsbidrag 2 trækker alt det fra, som det koster at få ordren ud til kunden: fragt, emballage, pluk og pak, betalingsgebyrer. Det er den margin, en enkelt ordre reelt efterlader, og tallet POAS bygger på.

Dækningsbidrag 3 trækker annonceringen fra. Er det positivt, betaler væksten for sig selv. Er det negativt, købes hver kampagne med penge et andet sted fra, og shoppen bliver fattigere, mens den bliver større.

Break-even ROAS og POAS

Break-even ROAS er det afkast, en annonce skal have, før den holder op med at tabe penge på dækningsbidrag 3. Beregneren udleder det af dine egne marginer: én divideret med den andel af omsætningen, der overlever som dækningsbidrag 2. En shop med tynde marginer har brug for en høj ROAS; en shop med stærke marginer tjener penge ved en ROAS, der ville se middelmådig ud et andet sted.

POAS, profit on ad spend, erstatter omsætning med dækningsbidrag i samme brøk. Det er målet, jeg sætter i Google Ads og Paid Social, fordi det er det eneste annoncetal, der allerede ved, hvad dine varer koster.

Hvad der flytter hvert tal

Varekøb og returer er spørgsmål om brand, pris og produktinformation: jo klarere løftet er, jo færre pakker kommer tilbage. Fragt og pakning er logistik og omnichannel. Genkøb, der løfter alle marginer uden nyt annoncebudget, er det, email marketing er til for. Og SEO er kanalen, der bliver ved med at sælge, når annonceauktionen bliver dyr. Det er hele idéen bag Profit Engineering: seks discipliner, ét tal.

Profitscoren øverst er min egen skala til at læse dækningsbidrag 3 som andel af omsætningen. Den er ikke et branchebenchmark, og jeg påstår ikke, at den er det. Den findes, så to beregninger kan sammenlignes med ét blik.