Søgeordsanalyse: find de søgninger, der giver omsætning

En søgeordsanalyse er en prioriteret liste over de søgninger, du vil vinde, og den rækkefølge du går efter dem i. Det korte svar på metoden: start i forretningens tal, hent ord fra fire kilder, grupper dem i klynger med samme intention, og prioritér efter værdi og realistisk chance. Listen med 500 søgeord fra et værktøj er råmateriale til det arbejde.

Det er en almindelig oplevelse at sidde med et regneark, der er for stort til at handle på. Metoden herunder er lavet til at ende et andet sted: fem til femten emner, du kan skrive i næste kvartal, i en rækkefølge du kan forsvare.

Start i forretningen

Før du åbner et værktøj, skal du kunne svare på to ting. Hvad tjener du mest på, og hvad koster en kunde at få ind i dag? De to tal afgør, hvilke søgninger der er værd at kæmpe for.

Et eksempel. Sælger du både abonnementer og enkeltkøb, og abonnementet har fem gange så høj livstidsværdi, så er en søgning med lav volumen og abonnement-intention mere værdifuld end en søgning med tyve gange volumen og enkeltkøb-intention. Værktøjer kender ikke den forskel. Det gør du.

Skriv de tre til fem produkt- eller ydelsesområder ned, der bærer omsætningen. De bliver overskrifterne, alt andet sorteres ind under.

Fire kilder til søgeord

Ingen enkelt kilde giver hele billedet. Brug alle fire, og du får både volumen, virkelighed og nuancer:

• Search Console er den vigtigste, fordi den viser søgninger, du allerede får visninger på. Filtrér på position 8 til 25 og du har en liste over sider, der næsten ranker. Det er den billigste trafik, der findes.
• Et søgeordsværktøj som Ahrefs, Semrush eller Googles egen Keyword Planner giver volumen, konkurrence og relaterede ord. Se også, hvad konkurrenterne ranker på, som du ikke gør.
• Google selv: autocomplete, “andre spørger også om” og relaterede søgninger nederst. De felter er en direkte aflæsning af, hvordan folk formulerer sig i praksis.
• Dine egne samtaler: søgefeltet på sitet, spørgsmål i kundeservice, indvendinger i salgsmøder. De ord folk bruger, når de ikke skriver til en søgemaskine, er ofte de bedste overskrifter.

Saml det hele i ét ark med kolonnerne søgeord, volumen, nuværende placering, kilde og note.

Søgevolumen lyver oftere, end folk tror

Volumen i værktøjer er et estimat, afrundet og ofte lagt sammen på tværs af nært beslægtede ord. Tal på under hundrede om måneden er i praksis gæt.

Det generer mindre, end det lyder, fordi rækkefølgen mellem to søgeord som regel er rigtig, selv når tallene er upræcise. Brug volumen til at sortere, ikke til at budgettere. Og husk, at en søgning med tredive søgninger om måneden og købsintention kan være hele forretningen værd i en snæver B2B-niche.

Søgeintention afgør sidetypen

Hvert søgeord skal have en intention sat på, fordi intentionen bestemmer, hvilken slags side der skal bygges:

• Informationssøgning (“hvad er lokal seo”) hører til en artikel eller guide.
• Sammenligning (“bedste crm til små virksomheder”) hører til en oversigt eller et testformat.
• Kommerciel søgning (“seo konsulent pris”) hører til en ydelsesside med prisafsnit.
• Navigationssøgning (“ahrefs login”) hører sjældent til dig.

Den hurtigste måde at bestemme intentionen er at søge på ordet og se, hvad Google allerede belønner. Viser den guides, så vil den have en guide. Bygger du et andet format, kæmper du mod resultatsiden frem for mod konkurrenterne.

Klyng ordene, før du prioriterer

Femten variationer af det samme spørgsmål skal have én side. Grupper derfor arket i klynger, hvor alle ord kan besvares af den samme side.

I praksis: sortér efter intention, læg de ord sammen, hvor de tre øverste resultater i Google er de samme, og giv hver klynge et primært søgeord plus en liste af sekundære. Det primære går i titel og H1, de sekundære bliver dine H2-overskrifter.

Den øvelse skærer typisk et ark med 400 rækker ned til 25 klynger. Nu kan der prioriteres.

Prioritering: den rækkefølge, der betaler sig

Giv hver klynge tre karakterer fra 1 til 5, og sortér efter summen:

• Forretningsværdi: hvor tæt er søgningen på det, du tjener penge på?
• Chance: har du allerede placeringer, autoritet eller indhold på emnet?
• Indsats: hvor meget arbejde er der i at lave siden rigtigt? Her er lav score bedst.

Rækkefølgen bliver næsten altid den samme: først klynger hvor du allerede næsten ranker, så kommercielle emner med rimelig chance, og til sidst de store emner, der kræver en hel klynge af artikler for at bære.

Fra analyse til plan

En analyse, der ikke bliver en kalender, er spildt arbejde. Læg de øverste klynger ind i en publiceringsplan med en kadence, du kan holde, og skriv for hver klynge ned: primært søgeord, sidetype, hvilken hovedside den skal linke til, og hvilke eksisterende sider der skal linke ind til den.

Så har du en søgeordsanalyse, der kan arbejdes ud fra. Næste skridt er at bygge den ind i en samlet SEO-strategi, og at få de tekniske forudsætninger på plads med den tekniske tjekliste.