De fem email-flows, en webshop skal have på plads

Et flow er en automatiseret mail, der bliver sendt, fordi kunden gjorde noget. Tilmeldte sig, lagde i kurven, købte, holdt op med at købe. Det korte svar på hvilke fem, der er værd at bygge først: velkomst, forladt kurv, forladt browse, efter køb og win-back.

Forskellen på flows og kampagner er timingen. En kampagne rammer alle på samme tid, uanset hvor de er. Et flow rammer én person på det tidspunkt, hvor hun er mest interesseret, og det er derfor de bliver ved med at levere, længe efter at de er bygget.

1. Velkomstflow

Den vigtigste, fordi den rammer folk, mens de stadig kigger. Tre til fire mails over en uge:

• Mail 1, med det samme: rabatkoden eller det, de tilmeldte sig for. Kort, og med én knap.
• Mail 2, dag to: hvem I er, og hvorfor butikken findes. Her sælger historien mere end produkterne.
• Mail 3, dag fire: bestsellere eller de kategorier, folk starter med.
• Mail 4, dag syv: en påmindelse om koden, hvis den ikke er brugt.

Del flowet efter, hvor tilmeldingen kom fra. En der tilmeldte sig fra en produktside, skal se noget andet end en der tilmeldte sig fra forsiden.

2. Forladt kurv

Den, der tjener mest pr. mail. To til tre mails:

• Efter en time: produktet, kurven og en knap. Ingen rabat.
• Efter et døgn: samme kurv, plus det der plejer at holde folk tilbage. Fragt, returret, leveringstid, en anmeldelse.
• Efter tre døgn: eventuelt en rabat, og kun hvis kurvens værdi kan bære det.

Rabat i første mail lærer kunderne at forlade kurven. Hold den til sidst, og giv den kun til dem, der ikke har handlet før.

3. Forladt browse

Rammer dem, der så på et produkt uden at lægge det i kurven. Interessen er svagere, så flowet skal være lettere: én mail efter fire til seks timer med det produkt, de så på, og to til tre alternativer i samme kategori.

Det er det flow, de fleste webshops mangler, og det er hurtigt at bygge, når velkomst og kurv er på plads.

4. Efter køb

Det flow, der afgør, om der bliver et køb nummer to. Det skal ikke sælge i de første dage:

• Dag et: ordrebekræftelsen gjort ordentlig. Den bliver åbnet af næsten alle, så den er det bedste sted at fortælle noget om brandet.
• Under levering: hvad de kan forvente, og hvordan de kommer i gang med varen.
• Dag syv til fjorten: bed om en anmeldelse, når de har haft varen længe nok til at mene noget.
• Efter forbrugstiden: et genkøbsforslag, timet efter hvor længe varen holder. Foder, forbrugsstoffer og pleje er de oplagte.

5. Win-back

Til dem, der har købt og er blevet stille. Definér grænsen ud fra din egen genkøbscyklus, typisk mellem 90 og 180 dage.

To mails: en der spørger, om der var noget i vejen, og en med et tilbud, der er tydeligt bedre end det, nye kunder får. En kunde, der har handlet før, er billigere at få tilbage end en ny at finde.

Rækkefølge og målepunkter

Byg dem i den rækkefølge, de står her. Velkomst og forladt kurv dækker det meste af værdien, og de kan være færdige på en dag hver.

Mål på tre ting pr. flow: omsætning pr. modtager, andelen af email-omsætningen der kommer fra flows frem for kampagner, og afmeldingsprocenten. Den sidste er den, der fortæller dig, om frekvensen er blevet for høj.

Skal flows hænge sammen med annoncering og SEO frem for at køre for sig selv, så er det den øvelse, der står i omnichannel for små webshops.